18.04.13

Avis d'Expert

L´e-performance en 5 étapes

  • #Digital Experience
  • #Marketing
  • #Stratégie Digitale

Dans un contexte économique tendu avec des budgets marketing resserrés, les directeurs chargés de l’activité digitale doivent impérativement optimiser leur e-Performance en réduisant leurs coûts d’acquisition, perfectionnant leurs solutions de mesure, et améliorant la conversion de leurs processus.

 

E-perforamnce1/Réaliser un audit pour partir du bon pied

Près de 9 internautes sur 10 réalisent leurs achats sur Internet. Partant de ce constat, l’enjeu est d’exploiter au mieux l’écosystème digital pour convertir le trafic en prospect.

L’audit est la toute première étape pour optimiser l’e-Performance. Il permet d’accéder à une cartographie du dispositif digital identifiant forces, faiblesses et opportunités. Complété par une étude de la concurrence, ce dispositif permet d’identifier aussi les menaces. Une fois l’environnement numérique interne et externe de l’entreprise diagnostiqué, les axes prioritaires d’amélioration peuvent être définis pour mettre en œuvre des actions « Quick Win », c’est-à-dire des actions simples et peu coûteuses à mettre en œuvre, avec un bénéfice immédiat.

 

2/ Mieux ventiler les investissements média

Les annonceurs utilisent plusieurs leviers d’acquisition sans forcément savoir lequel présente le meilleur ROI. De ce fait, comprendre l’impact de chaque levier les uns par rapport aux autres est un enjeu crucial. Cette analyse appelée ‘Multitouch’  apporte une vision nouvelle des leviers d’acquisition, de leur degré de synergie et permet d’optimiser le ROI en répartissant plus efficacement son budget.

 

3/ Le Graal : Faire croitre le taux de conversion

En France, le taux de transformation ‘online’ est à peine de 1,5%2 en moyenne tous secteurs confondus, alors que celui du ‘off line’ atteint la barre des 55%; plus de 98% du trafic capté n’est donc pas transformé sur Internet ! Aux Etats-Unis, des sites Internet atteignent quant à eux des taux de transformation supérieurs à 4%4. Le consommateur est certes plus mature sur ce marché mais cela laisse apparaitre la marge de progression.

Pour faire croître son taux de conversion, l’annonceur doit proposer un parcours utilisateur mieux adapté aux besoins des consommateurs. Certaines méthodes itératives permettent d’améliorer en profondeur l’offre d’un catalogue, de tester l’élasticité d’un prix, d’optimiser des parcours utilisateurs, l’ergonomie d’une page, le ‘wording’ d’un label, la couleur d’un titre, etc. en résumé de travailler l’ensemble des paramètres influençant les taux de conversion.

La méthodologie « A/B Testing », essentiellement basée sur la Webanalyse, peut être utilisée pour mesurer la transformation. Cette démarche implique d’avoir recours à des outils comme Adobe Target ou Google Analytics Content Experiments permettant de tester plusieurs pistes créatives avant de généraliser la plus performante.

 

4/ Personnaliser l’expérience

La fidélisation des consommateurs passe par la personnalisation de l’expérience (un consommateur fidèle coûte cinq fois moins cher qu’un nouveau client et dépense plus5). La personnalisation des contenus est un moyen qui peut être assimilé à un geste de politesse. Imaginez-vous ouvrir la porte à un ami qui vient vous voir souvent et lui demander à chaque fois de se présenter à nouveau. La personnalisation démontre aux consommateurs l’importance qu’ils revêtent pour l’entreprise en recevant un traitement particulier. Pour se faire, on collecte et on analyse avec un filtrage en plusieurs couches des données « Big Data » afin de comprendre l’environnement du consommateur dans les moindres détails en obtenant des segmentations très fines : comportement d’achat, géolocalisation, réseaux sociaux, etc... En effet, de nombreuses enseignes enregistrent une très grande quantité d’informations sur les comportements de ses clients afin de leur proposer à chaque connexion un contenu personnalisé sur des produits susceptibles de les intéresser.

 

5/ Les programmes de fidélisation

Les coûts d’acquisition étant élevés, le ROI des programmes de fidélisation n’est plus à démontrer. Si l’ensemble des procédures précédemment décrites sont implémentées, le programme de fidélisation (cash back, reward, etc.) représente le dernier maillon d’une chaîne efficace au service de l’e-Performance.

En conclusion, ces 5 étapes clés sont complémentaires et répondent à la problématique des  directions Marketing ou Communication, des directions Internet ou des Directions Générales d’accroître la performance digitale rapidement sans pour autant dépenser plus.

 

Sources :

1 http://www.fevad.com/espace-presse/7eme-barometre-sur-les-comportements-d-achats-des-internautes

2 http://www.plus-de-webmarketing.com/a-chaque-produit-son-taux-de-transformation-10891

3 http://www.fifty-five.com/approche/pourquoi-55

4 http://index.fireclick.com/

5 http://vansnick.net/le-client-conquete-ou-fidelisation/

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