04.06.15

Avis d'Expert

Panorama des garanties et services innovants dans les offres des complémentaires santé

  • #Management & Transformation
  • #Kadris

A l'heure d'une forte transformation du secteur de l'assurance santé complémentaire et d'une nécessité croissante de différenciation entre les acteurs, nous avons voulu vérifier le niveau réel d'innovation des garanties et services proposés au sein des offres actuelles en étudiant les 25 plus importants acteurs du marché, tant d'un point de vue métier (services d'assistance ou de prévention en santé), que d'un point de vue technologique (services sur portail web et applications mobiles ainsi qu'expérimentations d'usage de produits en santé connectée).

 

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Plus que jamais se différencier

Le marché de la complémentaire santé a fortement évolué ces dernières années, générant une concurrence accrue entre les acteurs sous l'effet des nombreuses évolutions réglementaires imposées (ANI, contrats responsables, ACS, etc.)

Les recommandations de l'UNOCAM, adoptées en octobre 2010 par les fédérations membres, ont amélioré progressivement la lisibilité des garanties contenues dans les offres des assureurs santé. Cela a permis le développement des comparateurs d'offres et a encouragé les assurés et les entreprises à mettre en concurrence les différents acteurs. A partir d'une base de garanties similaires imposées par le cadre réglementaire (ANI, contrats responsables), de garanties plus lisibles pour les assurés et d'un marché plus concentré, les complémentaires santé réalisent aujourd'hui un travail de plus en plus important de différenciation de leurs offres via des garanties et des services innovants afin de gagner des parts de marché.

 

 

 

 

Innover pour se démarquer

L'innovation permet de redéfinir les standards d'un marché et d'adresser de nouveaux consommateurs. Aujourd'hui, la capacité d'un service à naître d'un écosystème digital est plus forte que jamais. Le service UBER est une parfaite illustration de ce phénomène. On parle même aujourd'hui d' « Uberisation » de l'économie1. Aucun secteur d'activité n'est à l'abri d'une certaine forme d' « Uberisation ». Il est toutefois plus difficile pour des entreprises comme les complémentaires Santé, avec un patrimoine et une culture d'entreprise forte, de produire ce type de services. Il est nécessaire de mettre en place une culture particulière pour produire ce type d'innovation : orienté utilisateur plutôt que produit. Pour générer ces innovations, les grands groupes créent des séances de travail pour avoir ces nouvelles réflexions et animer l'innovation au sein de l'entreprise.

Mettre en place une démarche d'innovation au sein d'une entreprise nécessite l'implémentation de certains pré-requis : organiser la gouvernance de l'innovation dans l'entreprise ; industrialiser la veille stratégique pour alimenter l'innovation ; adopter une gouvernance de projet différente, inspirée des méthodes agiles avec des cycles beaucoup plus courts ; utiliser des méthodologies différentes via des séances de travail de type workshop permettant de se projeter, de stimuler l'innovation en illustrant par des benchmarks intra et extra sectoriels ; et enfin capitaliser sur des projets « Quick wins » mesurables.

Organiser l'innovation au sein de l'entreprise, stimuler les groupes de travail, accélérer les travaux par des workshops sont les trois piliers de la mise en place d'une démarche d'innovation réussie.

Dans le cadre du marché des Complémentaires Santé, deux leviers d'innovation et de différenciation sont clairement identifiés au travers du marketing des offres et de la technologie.

 

Un marketing innovant pour de nouvelles offres

La volonté d'offrir des services au-delà du contrat de base se confirme auprès de la plupart des organismes complémentaires. L'essentiel de ces nouveaux services et garanties concernent l'assistance et la prévention.

Les services d'assistance ont été les premiers à enrichir les offres, alors même que la concurrence entre les sociétés d'assurance et les organismes mutualistes se faisait de plus en plus forte.

Aujourd'hui, ces services sont proposés dans les formules d'entrée de gamme, mais sont le plus souvent liés à des formules « renforcées », voire même à des surcomplémentaires. Au-delà de l'assistance « classique » présente dans de nombreux contrats d'assurance, la tendance du marché va vers le service à la personne. Ce service peut être proposé au travers d'un partenariat avec un assisteur ou bien, plus rarement, élaboré par l'OCAM lui-même.

Les services de prévention se sont développés plus récemment dans un contexte où le besoin d'efficience économique se conjugue à une situation où l'augmentation du nombre d'affections chroniques et l'allongement de la durée de la vie justifient des prestations de soins sans nécessairement être malade. On assiste à l'émergence d'une nouvelle conception de la santé qui intègre davantage des notions telles que le « bien-être », ou le « bien vieillir ». Aujourd'hui 40% des français sont prêts à payer un supplément à leur complémentaire afin de bénéficier de services de prévention.

Certains de ces services sont déjà des classiques, comme le remboursement de frais d'ostéopathie que l'on retrouve chez une grande majorité d'acteurs, ou les programmes de nutrition/diététique, très en vogue chez de nombreux acteurs. Il existe cependant une grande variété de services, allant du sevrage tabagique à la gestion du stress en passant par la sophrologie, bien qu'encore faiblement mis en valeur par les organismes.

 

 

 

 

 

 

 

 

La prévention par le sport est une tendance actuelle forte. En attendant l'intégration des objets connectés objectivant la pratique sportive ou d'entretien, les OCAM proposent des programmes sportifs et des suivis adaptés voire le remboursement des accès aux salles de sport.

Notre conviction pour favoriser un investissement plus important sur les actions de prévention est de penser le modèle économique de façon indirecte :

Elargir le gain potentiel en termes de santé aux contrats de prévoyance (IJ, Invalidité) en partenariat avec les entreprises

Utiliser les données collectées lors des échanges avec les bénéficiaires de ces services dans un but d'amélioration de la gestion des risques santé.

 

 

L'innovation technologique au service de l'économie de la santé

 

 

Qu'il s'agisse de faciliter la relation adhérent/client, de décharger les call-centers ou de déployer de nouveaux services aux adhérents, les portails web sont devenus un élément incontournable de l'offre de service des OCAM. Sont notamment prisés par les assurés, les simulateurs de remboursement en ligne (répondant au manque de lisibilité des contrats santé), ou la communication instantanée avec un conseiller, adaptée aux nouveaux usages des outils numériques.

 

 

Pourtant la moitié des OCAM ne mettent pas en avant les services en ligne proposés à leurs assurés ou offrent des fonctionnalités limitées, privilégiant les contacts téléphoniques ou en agence.

 

 

Ce décalage est encore plus net dans le domaine, certes plus récent, des applications mobiles : plus d'un acteur sur trois (36%) étudié au sein du panorama Kadris 2015 ne propose aucune application mobile, et les applications existantes concernent plutôt des services classiques. Pourtant les statistiques produites sur les plates-formes de téléchargement d'applications (Google Play, App Store) montrent que les utilisateurs sont surtout attirés par les applications innovantes de type prévention en santé.

 

 

Une plus grande utilisation de services en ligne pertinents et efficaces passe nécessairement par l'amélioration de la qualité et de l'accessibilité des données présentes sur les systèmes informatiques. En particulier pour les applications mobiles, notre recommandation est de développer prioritairement les services pratiques générant un usage régulier afin de multiplier les occasions de contacts avec les assurés et contribuer à la fidélisation.

 

Enfin, l'utilisation des objets connectés constitue une nouvelle et formidable opportunité d'innovation et de transformation de l'économie de la santé. Les premières expérimentations permettent d'entrevoir le potentiel de ces dispositifs (Utilisation de la montre Pulse O2 de Withings par Axa, du tracker d'activité Vivoki de Garmin par Audiens, mise à disposition du service Betterise.me par Harmonie Mutuelle).

Un sondage IFOP publié en février 2015 montre que les Français n'ont pas d'opposition de principe à partager les données traitées par ces objets connectés avec les professionnels de santé (médecins et pharmaciens). Le CNOM préconise quant à lui une prise en charge de ces objets « par la collectivité », une fois qu'auront été différenciés les simples gadgets des produits médicalement utiles.

Dans ce contexte, on constate déjà un fort développement du marché des objets connectés en France. Cette tendance devrait s'accentuer, à condition de les associer à des services concrets permettant l'adoption sur le long terme de ces objets. Aujourd'hui, près de 30% des utilisateurs d'objets connectés cessent leur usage au bout de 3 mois. Il est néanmoins désormais reconnu que le « quantified self » rend les utilisateurs d'objets connectés plus assidus dans leur pratique sportive.

 

Quelles opportunités et perspectives

Dans cet écosystème complexe, les OCAM ont l'opportunité de jouer un rôle majeur : par exemple proposer de nouveaux services d'orientation dans le système de santé, ou se focaliser sur le développement de services à destination de l'entreprise, en plus de l'assuré final.

L'examen du Panorama KADRIS 2015 montre qu'aucun acteur majeur du marché n'a pris d'avance significative sur ses concurrents dans ces domaines, que le niveau moyen d'innovation reste assez faible en comparaison avec d'autres secteurs de l'industrie (Distribution, Banques, Communication,...) et que les évolutions observées ne sont le plus souvent que des adaptations des modèles existants. En conséquence, tout investissement sera synonyme de différentiation immédiate.

A plus long terme, le développement de la prévention est une évolution qui renforce le développement de la médecine prédictive, fondée sur de nouvelles possibilités de traitement des données (Big Data). Il devient possible de connaître les risques encourus de développer des maladies à caractère génétique, et par voie de conséquence de cibler les mesures préventives.

La maîtrise des technologies, et surtout la détention d'un maximum de données, font que les assureurs traditionnels se heurteront à la concurrence du groupe formé par Google, Apple, Facebook et Amazon, qui s'intéressent d'ores et déjà au développement des TIC, et en particulier à la santé, en y consacrant d'énormes investissements de recherche.

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