19.04.17

Témoignage

Somfy se met en ordre de marche pour maximiser et valoriser sa connaissance clients B2C

    Somfy, leader mondial des automatismes et des solutions de pilotage pour la maison connectée, développe depuis une dizaine d’années une offre s’adressant au consommateur final, distribuée via les enseignes de bricolage et sur internet. Début 2016, Somfy France a confié à Keyrus une mission d’analyse de ses données B2C en vue d’explorer leur potentiel en termes de connaissance client et d’optimisation de l’expérience offerte aux consommateurs. 

    Xavier Raynal, Coordinateur Projets Web chez Somfy France

    Une priorité : mieux connaître les consommateurs

    Somfy a longtemps opéré exclusivement selon un modèle « B2B2C » limitant ses contacts avec les utilisateurs finaux de ses produits d’automatisation pour la maison, la relation client – et donc la connaissance client – étant historiquement entre les mains des entreprises qui intègrent, revendent et installent ses produits chez les clients. Proposant désormais aux consommateurs une gamme de produits qu’ils peuvent acheter directement et installer eux-mêmes, le Groupe renforce la dimension B2C de ses activités.

    « Cette évolution représente un réel changement de culture pour Somfy mais c’est aussi une formidable opportunité de mieux connaître nos consommateurs au travers des données que nous collectons via les demandes de devis et les interactions avec le service client », explique Xavier Raynal, Coordinateur Projets Web chez Somfy France. « La mission que nous avons confiée à Keyrus est pour nous un premier pas dans l’univers du Data Mining. Sachant que nous n’avions en interne ni les compétences ni les outils pour appréhender le sujet, nous avons fait appel à des spécialistes pour explorer en quoi cette approche pouvait nous aider à mieux comprendre les parcours des consommateurs afin d’anticiper leurs besoins et de garantir leur satisfaction. »

    Cette mission exploratoire, conduite par deux Data Analysts de Keyrus, portait principalement sur les informations fournies par les consommateurs dans les formulaires web (commandes, demandes de devis, de SAV et de dépannage), les informations de même nature saisies par le Service Consommateurs lors des échanges téléphoniques et les données du CRM. « Sur ce périmètre, la démarche en trois volets proposée par Keyrus nous a permis, d’une part, de comprendre que le Data Mining n’a rien de magique et, d’autre part, de prendre la mesure de ce que nous devions mettre en œuvre pour tirer de nos données une connaissance approfondie de nos consommateurs et la valoriser », ajoute Xavier Raynal.

    « Toutes les entreprises travaillant en B2B2C ont en commun une difficulté d’accès à la connaissance de leurs consommateurs ou utilisateurs finaux. En développant ses ventes en ligne B2C, Somfy a de nouveaux moyens de capturer de l’information client. A travers cette mission, les équipes de Somfy ont découvert ce qu’elles pouvaient attendre de l’analytique avancé, ainsi que les prérequis à une véritable valorisation business des données. » Sylvain Coppéré, Practice Manager Big data & Analytics Région, Keyrus

     

    Des analyses riches d’enseignements

    Dans le cadre de l’analyse descriptive, premier volet de la mission, Keyrus a dressé un état des sources et posé un diagnostic sur la qualité des données, avant d’établir une première segmentation des clients B2C de Somfy France et de spécifier les profils types de consommateurs. La mise au jour d’un certain nombre de problèmes de qualité de données – éclatement des sources, redondances, doublons, données manquantes, invalides ou non normalisées – ont contraint Keyrus à exclure de l’analyse un grand nombre de consommateurs et d’enregistrements. « Si, pour cette raison, les résultats ont été relativement limités en termes de compréhension de la structure et des comportements de notre clientèle B2C, nous avons énormément appris sur l’état réel de nos bases et les méthodes qui nous permettraient de renforcer et de fiabiliser nos processus d’acquisition de données », estime Xavier Raynal.

    Le deuxième volet consistait en une analyse prédictive visant à identifier de nouveaux leviers de développement des ventes directes, en se fondant sur les habitudes d’achats et les profils des consommateurs. « Malgré la réduction de l’échantillon et la difficulté à réconcilier les données, nous avons mis en évidence des tendances prometteuses pour Somfy, explique Sylvain Coppéré, Practice Manager Big data & Analytics Région chez Keyrus. Par exemple, le fait de savoir qu’un pourcentage très élevé de clients ayant tel produit d’ouverture automatique ont aussi une box Somfy, alors que l’inverse n’est pas vrai, dessine des plans d’actions marketing pouvant rapidement être mis en oeuvre. »

    « Grâce aux méthodes très didactiques et participatives utilisées par Keyrus tout au long de la mission, chacun sait en quoi il est concerné, dans sa fonction par les projets d’analyse de données. Cela nous permet d’aborder les prochaines étapes avec une plus grande maturité. » Xavier Raynal, Coordinateur Projets Web, Somfy France

     

    Poser les bons jalons pour l’avenir

    Ces pistes d’action, assorties de recommandations techniques et opérationnelles factuelles, ont été détaillées dans le troisième et dernier volet de la mission. Afin que toutes les personnes concernées par la problématique « data » partagent le même niveau d’information, ces conclusions ont été présentées par les analystes de Keyrus devant une trentaine de personnes de Somfy France (IT, marketing, digital, Service Consommateurs) et du Groupe. « Au-delà de ce que nous avons appris sur nos consommateurs et de l’identification de leviers business, le travail réalisé avec Keyrus a mis en évidence les deux chantiers que nous devons ouvrir si nous voulons durablement améliorer notre connaissance client et en extraire toute la valeur » indique Xavier Raynal.

    Le premier chantier concerne la qualité de données. Sans parler à ce stade d’un véritable plan de qualité de données, la filiale française pose les premiers jalons. Somfy France a ainsi commencé à retravailler ses formulaires web, à les homogénéiser et à y introduire, ainsi que dans les outils utilisés par les équipes du Service Consommateur, des contrôles de saisie afin de récupérer des données de contact complètes et normalisées

    Le deuxième chantier concerne la mise en place d’une gouvernance des données. « Compte tenu de notre organisation, c’est un sujet particulièrement complexe et un travail de longue haleine, estime Xavier Raynal. Mais nous avons compris qu’il est indispensable, notamment pour garantir la qualité des données sur le long terme, de définir des règles communes, de créer des référentiels et de savoir qui dans l’organisation est responsable des données, tant au niveau des métiers que du Système d’Information. »