15.10.15

Avis d'Expert

"La bataille de l'omnicommerce est avant tout celle de la connaissance client"

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Entretien avec Eric Chemouny, Senior Vice President Customer Engagement and Commerce EMEA chez hybris SAP.

Interviewé par Stephan Samouilhan, Vice-Président Keyrus Digital chez Keyrus.

 

150Stephan Samouilhan : L'omnicommerce, c'est un concept en devenir ou déjà une réalité ?

Eric Chemouny : « Il suffit d'observer les comportements des consommateurs, notamment des plus jeunes, pour comprendre que c'est clairement une réalité ! Pour le consommateur de 2015, qu'il soit d'Europe, d'Asie ou d'Amérique, le marché est résolument mondial et la distinction entre les canaux physiques et digitaux n'existe plus. Il passe de l'un à l'autre en cours de route, achète à deux pas de chez lui aussi bien qu'au bout du monde et, quoi qu'il fasse, il s'attend à être connu, reconnu et à se voir proposer des choses qui l'intéressent. Si l'on veut capter et a fortiori fidéliser ce consommateur-là - versatile, sur-sollicité, exigeant et impulsif - il est indispensable d'avoir une stratégie d'omnicommerce ; et bien sûr, l'infrastructure technique pour la supporter dans la durée. »

 

En termes d'infrastructure, hybris est aujourd'hui n°1 des plate-formes d'omnicommerce. Qu'est-ce qui lui a permis de s'imposer ?

« hybris a émergé au moment où, après avoir fait leurs premiers pas dans l'e-Commerce, les entreprises commençaient à se poser la question du multicanal et du crosscanal. A de rares exceptions près, leurs canaux de vente et de contact client reposaient sur des systèmes d'information séparés qui, les canaux digitaux s'ajoutant aux canaux physiques, devenaient de plus en plus coûteux à exploiter et à faire évoluer. hybris est arrivé avec une vraie proposition de valeur : une fondation commune pour tous les canaux de vente, ce qui permet d'éliminer un certain nombre de coûts, mais aussi de mutualiser la production de contenus et, surtout, de casser les silos où étaient éparpillée la connaissance client.

Si les arguments de rationalisation de coûts et de réduction de la complexité opérationnelle ont eu - et ont toujours - leur importance, ce qui prime aujourd'hui dans les entreprises qui s'équipent de notre plate-forme d'omnicommerce, c'est la possibilité d'avoir enfin une vraie vue unique du client et de ses comportements, ainsi qu'une connaissance client étendue, exploitable sur tous les canaux, pour améliorer les taux de transformation ».

 

Toutes les entreprises sont-elles conscientes de ces enjeux ?

« La maturité vis-à-vis de ces questions varie selon les entreprises et dépend beaucoup de leurs dirigeants. On observe aussi des degrés de maturité différents entre les régions et même entre les pays d'une même région. En Europe, le Royaume-Uni et les pays scandinaves sont les plus avancés : l'utilisation d'Internet y est complètement banalisée et les distributeurs ont compris depuis plusieurs années qu'il fallait offrir la possibilité de passer facilement d'un canal à l'autre pour acheter. Cela fait longtemps qu'ils pratiquent le Click & Collect, par exemple. L'Allemagne met les bouchées doubles, suivie par la France, où l'on a tendance à réfléchir longtemps avant de passer à l'action. Les pays du sud (Espagne, Italie, Turquie) démarrent fortement. Aux Etats-Unis, l'omnicommerce relève presque de l'évidence. Le pragmatisme fait qu'ils ont compris rapidement qu'il fallait adapter les systèmes d'information pour ne pas perdre le client. Le Brésil bouge et la Chine va très très vite, avec un énorme potentiel : la population qui utilise les réseaux sociaux dépasse la population totale de l'Europe et, malgré les faiblesses des réseaux, le mobile s'affirme comme le canal d'achat privilégié ».

 

Les entreprises qui vendent en B2B ont-elles les mêmes enjeux que les retailers ?

« Fondamentalement, oui. Et le B2B est un marché potentiellement trois fois plus gros que celui du B2C. Il est moins mature mais connaît une forte croissance, notamment du fait des acteurs traditionnels du catalogue papier qui se tournent vers l'omnicommerce. La problématique est proche du B2C, avec non pas des magasins mais des agences, et des canaux tout aussi divers et variés. La principale problématique du B2B est qu'un produit n'a pas un prix dans l'absolu, mais un prix pour chaque client, en fonction de critères de volumes et de conditions particulières négociées. Pour faire vraiment du e-Commerce en B2B, il faut avoir la technologie et le système d'information vous permettant de gérer individuellement le pricing client.

L'autre tendance est l'essor du B2B2C, avec des entreprises qui découvrent qu'elles peuvent s'ouvrir à des clients non professionnels sans mettre à mal leur clientèle professionnelle. Des places de marché d'offreurs B2B sont en train de se monter pour proposer des produits tant aux professionnels qu'aux particuliers. Là encore, la transformation digitale est tirée par l'évolution des modes de consommation et par le besoin d'agilité et de productivité : en B2B comme en B2C, les entreprises veulent créer de nouveaux marchés et s'affranchir de tout ce qui leur coûte trop cher afin de faire du commerce plus rapidement et plus agilement. Elles veulent aussi pouvoir tirer rapidement parti des nouveaux canaux. Si un nouveau canal apparaît demain, les entreprises qui ont déjà un système d'information unifié pourront l'intégrer beaucoup plus facilement que les entreprises encore en silo ».

 

Qu'est-ce qui pousse une entreprise à se lancer dans l'omnicommerce ? Et quels sont les freins ?

« Ce qui fait qu'une entreprise bouge aujourd'hui, ce n'est plus le e-Commerce en tant que tel, ni le CRM au sens traditionnel du terme. C'est l'acquisition nécessaire de la capacité à mieux connaître ses clients, à mieux faire interagir les canaux, à pouvoir ouvrir rapidement de nouveaux canaux, sans tout remettre en question à chaque fois. Si les entreprises hésitent, c'est principalement parce qu'elles s'imaginent, à tort, que cette transformation passe par un big bang général. Il n'en est rien. On peut très bien commencer petit. La refonte d'un site e-Commerce vieillissant est un bon point d'entrée. Plutôt que de se ruiner en développements spécifiques pour le moderniser ou opter pour une solution monocanal clé en main, l'entreprise a tout à gagner à reconstruire son site sur une plate-forme nativement omnicanal comme hybris. Elle aura non seulement un site au goût du jour, avec des fonctions avancées de recherche et un vrai moteur de recommandation de produits. Dans un deuxième temps, elle pourra rattacher, selon ses priorités, le canal mobile ou les points de ventes de son réseau, sans avoir à redévelopper de fonctionnalités ni recréer de contenus. En termes d'agilité et de productivité, c'est un énorme gain et une protection pour les marges des distributeurs sévèrement attaquées par la concurrence généralisée. Expliquer cela aux dirigeants d'entreprises et aux équipes IT fait partie du travail « d'évangélisation » que nous menons avec Keyrus depuis cinq ans. Et nous avons ensemble de belles réalisations pour prouver nos dires ! »

 

Comment a démarré la collaboration avec Keyrus autour de la solution hybris ?

« Quand j'ai ouvert hybris en 2010, en France - avant l'Italie, l'Espagne, la Turquie et d'autres pays y compris, aujourd'hui, la Chine et le Brésil - j'arrivais sur un marché où personne ne connaissait cette marque et où l'on parlait encore principalement de e-Commerce. Je me suis ouvert à des partenaires dont je connaissais l'agilité et la capacité d'innovation. Chez Keyrus, mes interlocuteurs - Eric Cohen, Stephan Samouilhan et Thierry Blatier - ont tout de suite compris que l'omnicommerce était une tendance de marché très forte, que le produit était bien conçu et répondait aux problématiques de nombreux clients. Ils ont vu dans hybris un axe de développement très complémentaire à leurs métiers de la data, de l'analytique et de la transformation digitale. Ils se sont lancés prudemment mais en y croyant, si bien que nous avons très rapidement signé les premiers deals ; avec, d'entrée de jeu, un projet d'importance stratégique pour une enseigne de distribution mondialement connue. »

 

Quelles ont été les clés du succès de ces cinq années de partenariat ?

« En premier lieu, la capacité d'innovation de Keyrus, les qualités humaines et l'ouverture d'esprit de ses dirigeants. Un partenariat, c'est avant tout des gens qui travaillent ensemble en confiance. Très vite, la confiance s'est établie entre nous et c'est primordial pour construire des équipes qui savent travailler ensemble et mener à bien des projets d'envergure. Keyrus a aussi une compréhension des enjeux business, une forte culture client et une présence internationale qui lui permettent d'accompagner des clients internationaux dans les différentes dimensions de leur transformation digitale. Aujourd'hui, ce sujet dépasse l'évolution des seuls systèmes d'information qui n'en reste pas moins la condition sine qua non de survie des entreprises.

La data est au cœur de l'omnicommerce et Keyrus l'a réalisé depuis longtemps. De par sa connaissance approfondie du digital et plus de 50 projets réalisés chez des clients, Keyrus est un partenaire de choix pour toute entreprise qui veut rester en lice dans la course mondiale de l'omnicommerce. Dans cette course, la connaissance client et la capacité à l'exploiter, via des traitements algorithmiques de type Big Data, seront déterminantes. Elles le seront plus encore avec ce qui se profile à court terme : d'une part, l'essor des places de marché, qui concentrent une part croissante du commerce outre-Atlantique et surtout en Asie ; d'autre part, l'offensive des grandes plate-formes de réseaux sociaux qui depuis quelques mois ouvrent des fonctionnalités de e-Commerce. Mieux placées que quiconque pour récolter des informations sur le comportement des clients, elles sont aussi de facto en position de force pour les monétiser, et elles ne vont pas s'en priver ».

Consultez l'avis d'expert de Stephan Samouilhan et Eric Chemouny :

« Lever les freins à l'omnicommerce pour gagner en performance et rester dans la course mondiale ».

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